Par Guillaume Montagu, Strategie & Anthropologie.

C’est bien entendu, la révolution numérique a touché tous les secteurs d’activité et la banque n’a pas été épargnée, loin de là. Si le constat est indéniable, un récent point de vue de Daniel Karyotis dans Les Échos sous-estime le risque que courent les banques aujourd’hui. Ces dernières auraient bien intérêt à envisager une réorientation plus radicale de leur stratégie.

Le risque de la double obsolescence. Les banques sont sous la menace d’une double obsolescence. Technologique d’abord, la lourdeur de leur système informatique n’est plus à décrire : infrastructures dépassées, processus incomplètement automatisés, elles ont de plus en plus de difficultés à se moderniser. C’est ensuite l’obsolescence de leur modèle économique qui les mets en péril : s’il s’essouffle c’est parce qu’il s’est historiquement construit sur une rente de situation. Les individus, contraints de se bancariser pour vivre, sont obligés de consommer les produits de la banque, à la fois complexes et aux tarifs opaques. Obnubilées par leurs produits, les banques ne regardent pas leurs clients et ne comprennent pas leurs besoins.

Ce risque est incarné par les Fintechs. Face à cette double obsolescence des banques, les FinTechs incarnent en miroir son exact contraire : une double modernité. Agiles, elles ont fait de la technologie non pas un obstacle mais leur alliée. Elles développent de nouveaux services et posent de nouveaux standards de l’expérience client. Chaque année, elles conquièrent des millions de nouveaux utilisateurs. Outsiders, elles sont pourtant déjà devenues le point de comparaison.

Ce risque trouve sa source dans le double monopole historique. Ce risque de double obsolescence trouve sa source dans une remise en cause des monopoles technologique et réglementaire. Historiquement le monopole bancaire s’est construit sur une formidable avance technique : celle de permettre de façon sécurisée le dépôt et le transfert d’argent. Mais aujourd’hui, la technologie va plus vite qu’elles. En effet, il n’a jamais été aussi facile de créer une banque : les technologies sont à la portée de chacun. Standard Treasury est ainsi en train de construire une infrastructure bancaire pensée directement pour être exposée sous forme d’API. En bref, la start-up est en train de créer un back office bancaire auquel chacun pourra s’abonner. Grâce à elle, chacun pourra faire sa propre banque.

Quant au monopole réglementaire, il a déjà commencé à s’éroder. Et la banque n’étant pas (ou n’étant plus) une industrie de services, elle va avoir de plus en plus de mal à trouver des justifications à l’existence de ces barrières. Un certain pragmatisme consisterait à ne pas trop se ranger derrière le “bouclier” réglementaire.

Reste la confiance et la puissance? Aux dires de Daniel Karyotis, il resterait aux banques la puissance financière et la confiance de leurs clients. Doit-on rappeler que c’est exactement le même type d’arguments qu’employaient les majors de l’industrie musicale et les agences de voyages lors des prémices de la disruption de leur marché ? Obsolescence technologique, clients obligés et incompris, barrières à l’entrée qui se lèvent les unes après les autres. Tous les ingrédients semblent réunis pour que le secteur bancaire soit agité dans les dix prochaines années.

Pour retrouver de la pertinence, il faut retrouver un rôle dans la vie des gens. Pour faire face aux mouvements qui s’annoncent, la solution de la transformation s’impose à tous et les moyens à disposition pour y parvenir sont nombreux. D’aucuns devront revoir leur organisation, leurs recrutements et leurs process de travail mais tant que la mutation des banques ne se fera pas au service de ses clients elle restera vaine.

Pour retrouver de la pertinence, les banques devront d’abord se décentrer d’elles-mêmes et retrouver un rôle dans la vie de ses clients. Cela implique de redéfinir leur proposition de valeur à partir des individus, de comprendre que le sujet fondamental n’est pas la banque mais l’argent et les usages qu’ils en font, comprendre les problèmes qui se posent à eux et imaginer comment les résoudre.

Les banques devront ensuite intégrer une véritable culture technologique – et pas seulement informatique. C’est à dire, intégrer le fait que le métier bancaire est fondamentalement numérique et donc que les banques doivent en adopter les méthodes, l’organisation du travail et la philosophie. C’est à dire une culture du service rendu à l’utilisateur, de la qualité des produits et services et de l’agilité où tout doit concourir à la satisfaction des clients.

Daniel Karyotis estime que “les millions de clients” des banques sont un de leurs actifs pour l’avenir. Mais c’est la satisfaction client qu’elles devraient plutôt considérer comme tel. C’est comme cela que la culture technologique la considère, c’est comme cela que les FinTechs la considère. Avant que leurs clients aient l’opportunité de passer à autre chose, les banques ont encore la possibilité d’effectuer le pivot nécessaire, mais à une condition : comprendre que l’argent est d’abord ce que les individus en font.

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