par Henri Jeantet, fondateur, stratégie & design.

À l’heure où « l’uberisation » est devenu un nouveau lieu commun du discours des entreprises, la transformation digitale se résume  le plus souvent à l'adoption de nouveaux outils et de méthodes dites « innovantes » ou à des tentatives de collaborations avec des start-ups,  qui se révèlent rarement productives.

Parce que la transformation digitale est une libération des individus par la technologie, elle est dirigée par leurs désirs, besoins, frustrations et émotions. Pour réussir dans cette nouvelle ère, il convient donc, au delà de la technique, de s’attacher à comprendre les personnes. Ainsi, et paradoxalement, plus la technologie avance, plus l’humain doit revenir au cœur des compétences de l’entreprise.

 

L'empathie, levier premier d’innovation

L’innovation n’est pas née avec le digital. L’innovation ne repose pas sur des méthodes ou des technologies. L’innovation repose toujours sur une compréhension supérieure des personnes.
Quand Conrad Hilton construit la première chaîne d’hôtels internationaux de l’histoire, il bâtit son succès sur l’empathie : le monde est un lieu différent, hostile, épuisant, dans lequel retrouver une chambre normée et identique constitue un repère. Un repère qui rend possible le voyage pour nombre de ses clients, un repère qui va devenir un standard pour les 50 ans à venir.

Et c’est bien là le problème. Car en 50 ans, le monde, et ceux qui le parcourent, on changé, bien plus que l’offre d’hébergement, qui, figée, s’est enfermée dans une évidence de marché : les voyageurs veulent une chambre d’hôtel.

Ce qu’airbnb à compris, c’est que le monde n’est plus hostile, mais en voie de normalisation, et que plus qu’une chambre d’hôtel, ce dont le voyageur a besoin, c’est d’un endroit où dormir. Et sur ce fondement d’empathie qu’airbnb a bâti une offre de lits équivalente à celle d’Accor en 3 ans, en proposant une solution qui permet d’échapper à la normalisation des chambres d’hôtel.

Les entreprises et le mal ethnocentrique

Comment des marchés entiers s’enferment-ils dans des évidences de marché ? Comment les entreprises perdent-elles la capacité à comprendre, voire même à s’intéresser aux individus ? Sans doute parce que la meilleure chose à faire, lorsqu’un standard de marché s’installe, est bien de se battre pour en être le meilleur exécutant : prise de parts de marché, rentabilisation des investissements, optimisation du standard, focus sur l’exécution.
Au risque, et c’est bien le sens de l’époque, de ne plus pouvoir envisager des alternatives au standard de marché, tant l’ensemble de l’organisation est repliée sur son prisme, ses processus et ses certitudes. Ce repli ouvre la voie à des nouveaux acteurs, qui, libérés par la technologie, remettent en cause les évidences de marché au prisme des individus et de la réalité de leurs besoins et désirs. Des nouveaux acteurs empathiques et révolutionnaires, comme l’était Conrad Hilton.

Le mal profond des organisations, c’est que leur taille et leur succès les amènent à confondre leur offre et les besoins des personnes. C’est à dire qu’elles ne posent que des questions fermées à leur clients, qui sont appelés à se prononcer au sein de l’évidence de marché (que désirez vous dans une chambre d’hôtel ?), plus qu’à exprimer leur besoins ou désirs.

Cet ethnocentrisme, mal profond, obère la possibilité pour les entreprises (et les marchés) de comprendre réellement les individus.
Un ethnocentrisme qui doit se combattre par l’empathie, clé de l’innovation.

L'empathie, c'est vouloir chercher un problème plus que trouver une solution.
L'empathie, c'est la capacité de se mettre à la place de, une projection qui oblige à sortir de soi.
L'empathie, c'est donc porter un regard qui embrasse l'individu et les dynamiques sociales qui le guident pour révéler son système de contraintes. Identifier, aussi, ses leviers de valorisation et les ressorts de la représentation de soi. 

Les sciences humaines, outils de l’empathie

L'homme est multiple, c'est pourquoi il faut multiplier les points de vues. Les sciences sociales et humaines offrent des méthodes complémentaires qui permettent d’appréhender les individus dans toute leur complexité : ethnographie, sociologie, et psychologie.

L’ethnographie va, par l’observation approfondie des comportements et de leur formulation, fournir le matériau brut des besoins et désirs non encore formulés.
La sociologie va explorer les dynamiques sociales qui entourent l’individu, et permettre de comprendre le système de contrainte et de valorisation dans lequel il évolue.
La psychologie, elle, va faire émerger les ressorts profonds et individuels des comportements, besoins et désirs des personnes.

C’est donc en s’appuyant sur ces disciplines, en donnant une place aux sciences humaines et à leurs acteurs, et en insufflant en leur sein une culture du doute que les entreprises pourront rester pertinentes et utiles aux individus.

L'empathie, un double mouvement pour les entreprises

Cette exigence de l’empathie doit aussi s’opérer au sein même des organisations. Car au fond, elles sont avant tout des organisations humaines constituées d’individus, et donc  appréhendables par les mêmes sciences sociales.
L’enjeu, c’est faire preuve d’introspection et de capacité au doute, en ré-interrogeant leur métier, leurs pratiques, en interrogeant leur culture. C'est-à-dire se mettre à l'écoute de ceux qui, sur le terrain, sont confrontés à l’évolution des individus. Ecouter, aussi, ceux qui produisent, inventent, distribuent, en somme ceux qui font et pratiquent le métier. Ecouter pour saisir à la fois les dysfonctionnements de l’organisation, et les signaux faibles des clients.

Face au monde, les entreprises doivent s'ouvrir à l'autre, en essayant de comprendre les besoins réels des individus. C’est-à-dire se concentrer sur la réelle matière première du marketing, les problèmes.
Chercher, toujours un problème qui vaille la peine d'être résolu. Sortir des évidences de marché en s’appuyant sur les sciences humaines plus que sur leur expérience.

Ce double mouvement d’empathie, interne et externe, est une exigence, car il oblige à s’extraire du confort relatif des repères et standards qui fondent son activité pour plonger dans l’inconnu.
L
'empathie ne donne pas de réponses, mais fait émerger de nouveaux problèmes.
Choisir d’innover, c’est donc considérer chaque problème comme une chance, une opportunité d’inventer une nouvelle offre, utile et pertinente. Considérer, aussi, que ce que l’on ne sait pas encore recèle sans doute l’avenir de l’entreprise.

Comment