par Henri Jeantet, fondateur, stratégie & design.

Critiquées pour leur lenteur, sous pression, les entreprises et les institutions sont sommées chaque jour par les médias, les influenceurs et les pouvoirs publics d’effectuer leur transformation digitale, au risque de la pensée magique : mettez vos employés sur les réseaux sociaux ! équipez-les de tablettes ! Créez une direction digitale ! Passez au e-commerce ! Créez un incubateur d’entreprise ! Créez un fond d’investissement ! Installez vous à San Francisco ! Passez en mode Start-up !

La transformation digitale est partout, et, inévitablement, elle est devenue un concept valise, dans lequel s’agglomèrent des idées, des acteurs et des démarches fondamentalement hétérogènes. Ce brouillard, entretenu par les acteurs potentiels de cette transformation, rend difficile la mise en mouvement des entreprises par les décideurs, et conduit à une démarche trop souvent symbolique et guidée par des objectifs de communication.

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Il y a pourtant une structure à cette transformation, une progression dans l’effort qui permet de se mettre en mouvement, d’apprendre et de développer, au long du chemin, les compétences et la culture nécessaire pour se construire, en tant qu’entreprise, un avenir dans ce nouvel ordre économique. Trois étapes structurent la transformation digitale :

1. La digitalisation, qui consiste à porter le business et le métier de l’entreprise sur le digital. C’est à dire continuer à faire ce que l’on fait, mais l’optimiser grâce à la technologie. Passer au e-commerce, numériser sa relation client, digitaliser et socialiser sa communication, améliorer ses méthodes et process internes par  la technologie, autant de chantiers qui permettent de renforcer la performance de l’entreprise, mais n’en changent ni l’offre, ni la stratégie à long terme. En prenant l’exemple de l’assurance, c’est permettre aux clients de souscrire en ligne, de gérer ses contrats et ses sinistres par des interfaces numériques, développer sa présence sur les comparateurs et les médias sociaux, etc.

2. L’enrichissement par la technologie, qui consiste à enrichir l’offre et le métier de l’entreprise. Ce qui signifie commencer à transformer l’entreprise, sans pour autant s’attaquer aux conventions de marché et au business model. Ouverture de nouveaux marchés, développement d’offres nouvelles rendues possibles par la technologie, ouverture sur des secteurs ou métiers connexes, changements organisationnels et accélération de l’entreprise, c’est l’étape de l’opportunisme technologique. Qu’un distributeur ouvre une marketplace, qu’un un assureur lance une offre de protection de la réputation, ou installe un boitier sur les véhicules pour offrir une assurance au kilomètre réel, les opportunités de croissances sont nombreuses, et viennent faire évoluer à la marge le business model et la stratégie de l’entreprise. Néanmoins, ces évolutions s’appuient toujours sur les conventions de marché existantes, et n’interrogent pas en profondeur le métier de l’entreprise.

3. Pour répondre au défi des nouveaux entrants, il convient d’aller plus loin, et de reconsidérer son métier et son business model au regard des besoins réels des individus : c’est la force des disrupteurs. Pour cela, commencer par réinterroger son métier, pour identifier ce que l’entreprise apporte d’unique, son cœur de compétence. Dans le cas des assureurs, c’est bien leur compétence d’actuaire qui les rend indispensable : traduire un risque en chiffre, voilà une compétence unique et indispensable. Interroger, ensuite, les besoins des personnes, au regard de ce cœur de métier plus que des conventions de marché : Pour les assureurs, explorer le rapport au risque, plus qu’aux produits d’assurance. C’est ainsi que naissent les innovations de rupture, qui sont l’objet final de la transformation digitale : une offre radicalement nouvelle, fondée sur les besoins réels des individus et la technologie, au mépris des conventions de marché.

 La transformation digitale est en réalité une transformation de business rendue nécessaire et possible par la technologie. Nécessaire, parce que les individus ont de nouveaux besoins et de nouvelles attentes. Possible parce que la technologie permet d’offrir des solutions inédites et rentables à ces attentes.

Il est effectivement temps pour les entreprises de se mettre en mouvement. Beaucoup d’entre elles ont déjà lancé des initiatives, mais peu ont une vision à long terme de la révolution de business qu’elles doivent effectuer, et du chemin qu’il leur reste à parcourir. Recenser et classer ces initiatives pour mieux comprendre le rôle qu’elles jouent est un premier pas.

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