par Sophie Drazic, consultante en stratégie digitale

Ce mois-ci se tenait à Lille le salon ‘Conext 2016’, le ‘rendez-vous international du retail’. Si vous n’avez pas eu l’occasion de vous y rendre, je vous propose une de mes récentes lectures, “La Ménagerie de papier”.

Dans ce recueil de nouvelles, Ken Liu nous peint les contours d’une société futuriste, dans laquelle des algorithmes façonnent les journées du protagoniste, depuis le choix de ses conquêtes amoureuses, jusqu’aux sujets de conversations à aborder en rendez-vous, en passant par le repas le plus adapté du jour ! Tentant de se rebeller, notre héros essaie de reprendre la main sur les petites surprises de la vie, lorsque l’entreprise façonnant les algorithmes qui le guident intervient contre ce désir de liberté ‘inconvenant’... 

Techno, techno, quand tu nous tiens !
Futuriste ? Pas tellement à en croire ce qui s’est dit ce jeudi 13 Octobre au Grand Palais de Lille ! Les exposants ont rivalisé d’innovation technologique. Du bras robotique permettant de préparer un cocktail, aux technologies ‘immersives’ en passant par l’impression 3D au service de la personnalisation des produits, dommage que la friterie connectée ne soit pas encore du lot (mais ça, c’est mon opinion personnelle). J’ai notamment eu l’occasion de découvrir un projet encore en phase de test, mené par la société keyneosoft pour le compte d’Ikea. L’application mobile permet de prendre les mesures de la pièce à aménager en quelques photos, puis de la meubler selon une gamme de produits. L’utilisateur a ensuite la possibilité de visualiser le rendu final grâce à des casques de réalité virtuelle en carton, et de changer les couleurs, dimensions, gammes de produits afin d’affiner en famille le projet.

Côté conférences, la data était reine, mais pas n’importe laquelle, la ‘smart’ ! Celle qui transforme un ‘business connecté’ en un ‘business intelligent’, et qui à coups de DMP et de machine learning, nourri la connaissance des désirs profonds des clients, et achève la personnalisation en temps réel. Le cabinet Business & decision nous en a présenté un cas d’usage dans le domaine bancaire. Ainsi, chaque visiteur d’un site est associé à une ‘notation’. Partant de 0 sur des domaines variés (degré d’intérêt pour un prêt...), elle évolue au fil des interactions sur le site, et des données externes récoltées. Imaginons que j’effectue recherche pour une assurance logement, le système détecte un intérêt de ma part, et ma page d’accueil s’adapte en mettant en avant les offres qui m’intéressent... L’objectif à terme étant de nourrir une vision à 360° du client sur tous les canaux, afin de personnaliser au mieux les parcours, à l’image d’Amazon qui décompte à nos jours plus de 70 000 parcours utilisateurs différents !

Le SNCD (syndicat national de la communication directe), nous a lui livré un futur du travail où les décisions seraient déléguées aux algorithmes et à l’intelligence artificielle, à charge à nous, travailleurs, de nourrir ces boîtes noires des données pertinentes. Ainsi, la société ForCity peut désormais recommander des zones de chalandises idéales pour des points de vente en fonction de données très diverses telles que les mouvements de population ou les impacts des politiques publiques dans les années à venir...

Science fiction et réalité
Vous le voyez, nous nous rapprochons bien de la petite histoire décrite plus haut. Mais attention, car si les ouvrages de science fiction ont ‘prédit’ quelques unes de nos innovations parfois bien en avance, ils ont aussi souvent été à côté de la plaque, à l’image de Star Wars où l’holographie est….en noir et blanc ! 

D’ailleurs comme le dit Philippe Méda, dans un article que je vous recommande : “l’innovation se crée de façon régulière dans le décalage qu’il y a entre notre fantasme du futur et la réalité”. Un décalage que j’ai ressenti dans certaines conférences à Conext puisqu’on y imaginait un futur en s’inspirant des technologies disponibles (‘on va mieux connaître notre consommateur’), sans parler du coeur du sujet : que veut le consommateur ? 
 
Dans ce domaine, cependant, la société Itelios a fait exception. Car si tout un chacun s’est accordé pour dire que le point de vente n’était pas mort, et que l’omnicanalité était le nouveau cheval de bataille du retail, Itelios s’est démarqué par son approche résolument centrée sur les utilisateurs et cherchant à régler leurs problèmes au quotidien. Remarquant que les clients d’une enseigne de prêt-à-porter étaient majoritairement d’âge à aller faire du shopping entre amis sans pour autant disposer de moyens de paiements, ils ont mis en place tout un parcours permettant de scanner les produits qui les intéressent, puis d’envoyer la liste à leurs parents. Ces derniers peuvent dès lors l’ajuster et la valider, puis effectuer un paiement en ligne. Munis d’un code de validation, les jeunes clients peuvent ensuite récupérer tous les articles achetés, sans passer par la caisse ! Nous le voyons, dans cet exemple, pas de big data permettant de connaître le client sous toutes ses coutures mais un ‘simple’ ‘insight’, qui a permis de faire toute la différence au travers d’un parcours réellement pertinent et adapté. 

Le mot de la fin je le donne donc aussi à Raphaël Enthoven, qui a rejoint cette idée lors de la conférence “Data : quality & creativity”. Car quand bien même nous voudrions connaître les désirs profonds de nos clients, et quelque soit la quantité de data collectée, il reste en nous une part d’inquantifiable, qui ne se ‘phagocyte’ pas. Une idée qui ne nous est pas étrangère chez unknowns !  Attention donc à ne pas considérer ‘le business’ comme une science exacte !

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