par Henri Jeantet
New-York, le 16 janvier 2017

Le Retail Big Show, c’est un peu comme Hogwarts, l’école d’Harry Potter : c’est grand, on s’y perd, et tout le monde a une cravate. Mais surtout, l’ombre de « you-know-who » plane, et personne n’ose prononcer son nom. Voldemort, pour la distribution américaine, c’est Amazon. L’éléphant est assis au milieu de la pièce, mais tout le monde tourne autour, poliment, et regarde ailleurs.

Et tout le monde regarde dans la même direction : nous sommes distributeurs, et nous devons adapter notre modèle. Pas le transformer. Le Retail Big Show, c’est le témoignage d’une industrie qui ne pense qu’à partir de son propre modèle, et tente d’atteindre l’excellence opérationnelle de « You-know-who », sans décadrer et se poser la question des personnes, de leurs besoins au-delà de la distribution.

Richard Branson, pourtant, est venu rappeler une vérité simple (lui qui a quitté le monde de la distribution par la petite porte) : les distributeurs ne devraient pas se penser comme tels, mais comme des entrepreneurs qui adressent des marchés, et donc des besoins. Le succès d’Amazon démontre par l’absurde la fin de la distribution historique : tout est disponible, au meilleur prix. Il n’y a plus de rôle pour un intermédiaire, puisqu’Amazon est en train de devenir le distributeur universel. Bien sûr, des secteurs résistent. La distribution alimentaire maintient ses positions, par exemple. Mais pour combien de temps ?

Pour penser le futur de la distribution, il faut lire entre les lignes, et connecter les éléments éparpillés chez différents intervenants.

Ecouter Rod Sides, leader de la practice retail chez Deloitte, rappeler que les distributeurs qui réussissent sont ceux qui allient différenciation de l’assortiment ET de l’expérience. Mais que le produit est de nouveau la clé du succès.

Ecouter Jenn Markey, VP chez 360pi (business intelligence), démontrer par l’analyse de Noël 2016 que seule l’exclusivité des produits, et donc les marques propres, est à même de sortir de la confrontation mortifère avec Amazon.

Ecouter Jodie Fox, fondatrice de Shoes of prey, qui fabrique à la demande des chaussures personnalisées, expliquer qu’elle travaille avec des distributeurs pour compléter leur offre avec des chaussures conçues par les distributeurs eux-mêmes.

Le futur de la distribution ? La production.

Le digital est en train de supprimer le rôle historique de la distribution : donner accès de façon simple à un assortiment large de produits, au meilleur prix. Amazon, parce qu’il est la tour de Babel du commerce, joue ce rôle de façon quasi-universelle. Pour trouver sa place, il convient de changer de rôle. Donner accès à un produit qu’on est le seul à pouvoir offrir, parce qu’on le fabrique. Et si les modèles de demain étaient verticalement intégrés ? Et si les distributeurs devenaient des marques qui se distribuent elle-même, en s’appuyant sur les promesses de la production à la demande et de la personnalisation du produit ?

Au-delà des buzzword du moment (Data, Intelligence artificielle, robots, réalité virtuelle), et des allées remplies de caisses enregistreuses, le futur de la distribution se joue sans doute plus dans la bascule fondamentale qui fait disparaître le métier de distributeur, pour l’intégrer comme un élément de la réponse au besoin des personnes. Amazon, comme Voldemort, n’est pas invincible. Il ne règne que parce qu’il aveugle ses concurrents, et les empêche de se repenser.

Comment