Quel proposition de valeur adopter pour occuper un rôle utile dans la vie des gens et servir les enjeux business d’ITM-EM ?

LE CONTEXTE

Dans un univers concurrentiel bataillé ayant vu émerger une multitude de nouveaux acteurs et suite au rachat de Bricorama, ITM-EM a fait appel à unknowns pour l’accompagner dans la définition d’une proposition de valeur forte pour ses 3 enseignes : Bricomarché, Brico Cash et Bricorama.

Le groupe ITM-EM c’est

3 enseignes leaders : Bricomarché, Brico Cash, Bricorama

Le plus large maillage de l’aménagement de la maison : 675 points de vente

Une présence internationale (France, Portugal, Pologne)

Le problème à résoudre

L’ambition : jouer un rôle utile dans la vie des gens.
Pour parvenir à identifier un besoin clair et y apporter une réponse forte nous avons mené une mission d’immersion visant à décoder la réalité des pratiques de bricolage des individus, comprendre l’enseigne et analyser les grandes tendances de marché.
Pendant 4 mois, nous nous sommes attelés à répondre à 3 questions :
faire (ou faire faire) des travaux de bricolage, ça représente quoi, vraiment, pour les gens ? quel est le nouveau visage du marché du bricolage et dans quelle mesure répond-il aux attentes gens ? enfin, quel place les enseignes ITM-EM doivent-elles occuper pour être utile aux gens ?

La méthode

Comprendre les gens

Comprendre le marché

Comprendre l’entreprise

L’enjeu: Définir une proposition de valeur singulière différenciante pour chacune des 3 enseignes qui réponde à un besoin réel des gens et délivrable par ITM-EM

1. Identifier les besoins des individus

Cette mission nous a mené sur les routes de France, à la rencontre de bricoleurs plus ou moins aguerris pour réaliser une étude ethnographique. L’objectif : comprendre les comportements des personnes en lien avec le bricolage et la place que cette dimension occupe dans leur vie. Premier enseignement : tout le monde bricole … mais pas de la même manière, pas pour les mêmes raisons et pas avec le même plaisir ! Et face aux marteaux, vis et scies circulaires, se dessinent 4 profils aux attentes, motivations et freins nettement différenciés.   Pour asseoir les enseignements issus de l’étude, nous avons réalisé un contrôle quantitatif pour confirmer et quantifier les profils identifiés et leurs comportements.

Ce que nous avons fait :

Etude ethnographique auprès de 15 enquêtés

Un contrôle quantitatif auprès de 1 200 répondants

2. Comprendre l’entreprise

Le deuxième chemin de notre immersion dans le monde du bricolage nous a mené à la réalité des enseignes.
Entre entretiens avec des responsables clefs du siège et visites des magasins (“bouclards” dans le jargon) nous avons pu comprendre en profondeur les enjeux business, l’organisation et la culture des enseignes.

Ce que nous avons fait :

Visite de 10 points de vente en France

Près de 20 entretiens avec les équipes terrain et les départements clefs du siège

Analyse de documents clefs

3. Comprendre les modèles concurrents

Pour terminer notre immersion, nous avons observé de près les pratiques et initiatives innovantes du marché du bricolage.
D’abord pour comprendre comment le marché avait évolué : quels acteurs créent quelle valeur ? comment est-elle distribuée ? comment les nouveaux acteurs et les nouvelles technologies viennent-elles transformer le marché ?
Puis pour identifier les opportunités de marché. Pour ça, nous avons cartographié les catégories d’acteurs en fonction du rôle qu’il joue plutôt que par leur maillage ou leur chiffre d’affaires.
Et comme nous ne croyons que ce que nous voyons, nous avons testé les expériences concurrentes aussi bien d’acteurs traditionnels que de nouveaux acteurs.

Ce que nous avons fait :

Analyse de marché

Test d’expérience client concurrentes on et offlline

4. Définition du rôle des enseignes

Riches de l’immersion, nos stratèges ont travaillé à définir une vision pour ITM-EM. Plus qu’un positionnement, il s’agit d’un réel engagement pour les enseignes du groupe. Cette vision est née d’un besoin fort identifié par l’étude ethnographique, auquel ITM-EM peut répondre grâce à ses actifs et à son modèle d’entreprise et qui est différenciant, parce qu’aucun autre acteur n’y répond aujourd’hui. Mais, souvenez-vous, tout le monde n’a pas le même rapport au bricolage alors cette vision transverse nous l’avons traduite en un rôle pour chacune des trois enseignes pour adresser des besoins différents à travers des principes d’expérience client cible.

Ce que nous avons fait :

Synthèse des enseignements de la phase d’immersion

Formulation d’une vision transverse déclinée en propositions de valeur enseignes

Du rapport des gens au bricolage à un nouveau rôle pour les enseignes ITM-EM

Dernière ligne droite

En quatre mois, grâce à une phase d’immersion approfondie nous avons accompagné les enseignes ITM-EM dans leur renaissance avec un engagement singulier en résonance avec les besoins des gens, les évolutions du marché et ses compétences.
Et nous ne sommes pas prêts de raccrocher les outils ! Nos équipes travaillent aujourd’hui à incarner la proposition de valeur des enseignes : nouveaux services, nouvelle expérience client … Stay tuned!

Bilan

Définition d’un rôle et des grands principes d’expérience pour chaque enseigne qui répond à des attentes réels des gens

Annonce de la nouvelle mission d’enseigne lors de la Conférence Bricomarché 2018

En synthèse : nous avons associé sciences sociales et stratégie pour imaginer le rôle de demain des enseignes ITM-EM, celui d’apporter des solutions utiles aux gens.

  • Compréhension des logiques comportementales liées au travaux de bricolage
  • Identification des opportunités de marché
  • Définition d’une vision stratégique et de propositions de valeur enseignes