La vie d'un supermarché au quotidien

Une ambition de départ : repenser l'expérience de courses dans toutes ses dimensions

Depuis fin 2015, nous accompagnons Intermarché dans sa transformation digitale. Notre objectif est de repenser une expérience client omnicanale, en remettant notamment en question l’opposition traditionnelle entre "carrelage" (magasin) et digital.

Notre première étape a été de commencer par mieux comprendre les besoins des gens. Nous avons donc mené une étude approfondie des pratiques de courses en allant aussi loin que possible dans la compréhension du vécu grâce aux méthodes ethnographiques auxquelles nous avons recours chez unknowns.

Au-delà du moment d'achat à proprement parler, c'est aussi bien la préparation des courses, la gestion et l'organisation du foyer et les différents arbitrages des personnes au quotidien qui ont intéressé notre équipe et nous ont permis d'analyser les courses dans tous leurs paramètres pour commencer à tracer les contours d’une expérience de courses idéale.

Le début des difficultés... et une intuition

À l'issue de cette première étape, de nombreuses perspectives se sont ouvertes en même temps que de nouvelles difficultés émergeaient. Au-delà des spécificités du groupe des Mousquetaires (modèle d’adhérents, modèle de picking en magasin pour l’e-commerce…) nous avons pris la mesure de l'écart qui pouvait exister entre les ambitions d’une expérience de courses omnicanale idéale et la réalité du terrain. Dès lors, notre objectif a été d’aller chercher dans la réalité du terrain, celle de l’adhérent, celle du fonctionnement des magasins les différents leviers d’amélioration de la performance e-commerce.  Parce que l’amélioration de la pratique interne est une condition cruciale de succès de la future plateforme omnicanale et de l’amélioration de la performance business dans son ensemble. Et parce qu’il y a des sources de réduction des coûts et/ou d’augmentation des revenus à aller chercher dans l’identification et la généralisation des bonnes pratiques ou dans l’éradication des mauvaises.

La réussite d'une stratégie digitale, aussi pertinente soit-elle, tient à la compréhension fine des pratiques métier, et à leur intégration. Sans quoi la vision risque de buter sur des résistances de terrain dont il sera difficile de venir à bout. Comme le note Marc Boulangé, Directeur Digital chez Intermarché : « on pourra avoir le meilleur dispositif digital au monde à destination des clients, si les opérations en magasin ne suivent pas, ça ne servira à rien. »

Une cartographie exhaustive du quotidien d'un Intermarché

Nous nous sommes donc lancés dans un vaste programme de visites en magasins, sillonnant la France où nous avons mené nos observations in situ et environ 70 entretiens auprès d'adhérents et de leur personnel (responsables drive, opérateurs drive, responsables boucherie et poissonnerie etc.).  Ces observations et entretiens visaient d'abord à comprendre le quotidien des patrons de magasin, à se mettre dans leur peau pour éprouver les problèmes auxquels ils font face au quotidien. Nous nous sommes autant intéressés à leur vision du métier, aux problématiques opérationnelles qu'ils rencontrent, à leurs appréhensions face au digital et à leurs stratégies pour mener à bien leur business. 

Notre approche visait donc à ne rien exclure de notre champ d'étude afin de tracer, in fine, les 24h de la vie d'un Intermarché, sans oblitérer le moindre détail du métier, allant de la gestion du personnel à la mise en rayon, en passant par la gestion stock, du drive, l'organisation logistique etc. autant de sujets sur lesquels chaque patron d'un Intermarché a ses propres manières de faire. À partir de l'observation d'une multiplicité de façons de faire différentes, nous avons pu identifier des constantes et modéliser le système d'un supermarché à travers ses différents postes de travail et process. Nous avons également mis au jour les points bloquants dans le rapport actuel au digital, dans un contexte où les innovations à destination des clients représentent des complexités supplémentaires qu'il faut apprendre à gérer et à optimiser.

L'expérience client au coeur de la transformation digitale

L'étude que nous avons menée était à la fois ambitieuse et riche d'enseignements immédiatement activables. Notre approche a supposé une collaboration fine entre compétences ethnographiques, métier et digitales, et permis de renforcer nos convictions : l'expérience client est le point d'entrée de tous les sujets de transformation de l'entreprise, et elle impacte tout à la fois les plans organisationnel, marketing, achats, communicationnel, RH…

Dans ce cadre, la multiplicité des pratiques est un patrimoine pour les organisations, qui ont tout intérêt à procéder à un recueil méticuleux des manières de faire sur le terrain. Les réponses aux problématiques singulières sont autant de foyers d'innovation pouvant être mis à profit et venir alimenter une proposition digitale solide et réellement différenciante.